„Ano, ale…“ Tohle je moje nejčastější odpověď na schůzkách. Zpravidla když se zákazník zeptá: „Umíte Google (případně jiný libovolný reklamní nástroj)?“
Vezměte si například, jak funguje reklama ve vyhledávání (Google, Sklik): Někdo něco zadá do vyhledávače a ten něco odpoví. Dříve se tomu říkalo Zlaté stránky. Dnes jde o jediný nástroj výkonnostní reklamy, který nese slovo „výkonnostní“ právem. A to zaprvé proto, že na rozdíl od všech ostatních nástrojů zde platíte, až když se něco stane (někdo skutečně klikne) – tedy za výkon; a zadruhé proto, že z obchodního hlediska přináší nejvíce výkonu za nejmenší peníze.
ANO!
Je to obvykle ten nejlepší, nejvýkonnější, nejekonomičtější nástroj v každé kampani.
ALE…
Reklama ve vyhledávání funguje, pouze pokud někdo hledá. Takže je limitovaná poptávkou. Jakmile dosáhnete limitu poptávky, je úplně jedno, o kolik víc chcete tento nástroj používat, prostě vás to tam nepustí. A může jít o jedno jediné hledání měsíčně, nebo klidně o jeden milion.
Pokud chcete, aby vás lidé hledali, měli by nejprve mít chuť něco hledat. Takže potřebujete použít jiný reklamní nástroj, abyste se dostali lidem na oči.
Problém je v tom, že žádný takový nástroj už ale není výkonnostní. Platí se za zobrazení (bez ohledu na to, jestli vás někdo reálně uvidí). Procento lidí, kteří kliknou, je výrazně nižší. Konverzní poměr v porovnání s vyhledávačkou vypadá jako totální katastrofa.
NE!
Nezkušené oko by řeklo: „Ihned zastavit a investovat peníze do vyhledávačky.“
ALE…
Zkušenější oko se podívá, jestli nám ona „nevýkonnostní“ reklama nějakým způsobem ovlivnila reklamu ve vyhledávání. Nekouká se na jednu jedinou statistiku, zaměřuje se na místo, kde se sčítají byznysové výsledky. A pokud tržby stoupají, jsme na dobré cestě.
Takže abych odpověděl na výše položenou otázku: „Ano, umíme vyhledávačku, ale jste si jistí, že do ní chcete dát celý svůj rozpočet?“
Anebo ještě jinak: „Ano, ty bannery mají katastrofální výsledky, ale všimli jste si, že se vám zvýšily prodeje?“
Pokud vás zajímá, jak to může vypadat v praxi, napsal jsem o tom blogový příspěvek s názvem Menší rozpočet = větší výsledky.
