Ozval se nám zákazník. Na základě doporučení. Zabývá se osobním rozvojem a rád by své služby nabídnul širšímu publiku. Asi dvě hodiny jsme se bavili o tom, v čem spočívají jeho služby, jakou přidanou hodnotu z toho zákazníci mají a jaká má on očekávání od reklamy.
Můj profesionální názor bohužel byl, že naše reklama jeho očekávání naplnit nemůže. A to jsem mu také řekl. Ne takhle tvrdě jednou větou, vzali jsme to hezky bod po bodu. Podle modelu, který popisuji v blogovém příspěvku Neučte se od těch nejlepších.
Nepochybuji, že jeho služby jsou kvalitní a jeho zákazníci si je pochvalují. Vždyť většina z nich přišla na základě doporučení. Není mi ale jasné – ani z jeho vyprávění, ani z jeho webu nebo sociálních sítí –, jaké služby vlastně nabízí. Přesněji řečeno: co KONKRÉTNĚ nabízí.
Představme si to v praxi.
Zahlédnete nějaký banner nebo příspěvek na sítích. A v něm se MUSÍ NĚCO SDĚLIT. Jenomže na banneru nemáte dvě hodiny na předání informace. Na banneru máte prostor 6 slov, kterými potřebujete jasně předat informaci nebo alespoň zaujmout. Musíte proto jasně vědět, co PŘESNĚ nabízíte.
Další krok zpravidla vede na web. Obvykle je potřeba, aby se dotyčný člověk na webu do 5 sekund zorientoval. Zejména aby zjistil, kde je a co tam dělá. Jinak odchází. Protože ví, že za rohem na něj číhají stovky dalších takových lákadel a on nemá moc času.
To znamená, že Landing Page (neboli stránka, na kterou člověk přistane po prokliknutí na reklamu) musí na první pohled obsahovat zřetelnou informaci, že dorazil na správné místo. Z toho vyplývá, že by informace na webu měla korespondovat se sdělením na banneru nebo příspěvku, který sem návštěvníka přivedl.
Služba, kterou takovýto zákazník nabízí, je tedy značně komplikovaná (protože pracuje s lidmi a lidé jsou zkrátka komplikovaní). Nelze tedy shrnout do jedné věty, co konkrétně vlastně nabízí. Kdybychom se do spolupráce v této fázi pustili, reklama by vedla k zobrazením (toto lze garantovat). Pravděpodobně by do jisté míry vedla také k proklikům (podle toho, do jak slušivého kabátu by se nám povedlo onu klíčovou myšlenku obléct). Ale jen ve velmi malé míře by vedla k poptávkám. Protože na takovém webu by dotyčný prostě nezjistil, kde je a co tam pohledává.
Bylo mi ho líto. Přišel nadšený a přesvědčený, že to společně „odšpuntujeme“, a já jsem ho vyvedl z omylu. Ale k mému velkému údivu byl na konci schůzky velmi spokojený. Když jsem se ho ptal na důvod, odpověděl, že prý proto, že ušetřil spoustu peněz, a navíc už přesně ví, jaké kroky teď potřebuje podniknout. Ví, na čem musí ještě zapracovat, aby pak mohl své služby efektivně nabízet. Třeba se naše pracovní cesty přece jen protnou…
