Tento blogový příspěvek se skutečně týká reklamy. Zejména toho, jak (ne)rozumět jejím výsledkům. Tak se nelekněte, že jako obvykle začínám metaforou.
Hubnu.
Každé ráno měřím hodnoty a zapisuji si je. Mimo jiné váhu. Dnes jsem se zhrozil, protože moje váha je nachlup stejná jako před 14 dny.
„Nemá to smysl,“ říkám si. „Něco dělám blbě. Musím něco změnit. Nebo se na to úplně vyprdnu.“ Pak jsem si ale uvědomil, že váha může mít ze dne na den poměrně velké výkyvy. Odborníci doporučují porovnávat pouze týdenní průměry.
Tak jsem vzal kalkulačku a… vida!
Moje průměrná hodnota za tento týden je o 0,5 kg nižší než průměr za předchozí týden. HA! Zhubnul jsem půl kila za týden. Což je přesně takové tempo hubnutí, které všichni odborníci doporučují. HURÁ!
Je vážně zajímavé, jak mi ta samá čísla nabídla dva úplně jiné výsledky…
S reklamou se to má stejně. Jakékoliv jedno číslo, které není rozumně (nebo spíš moudře a trpělivě) zasazené do kontextu, nic neznamená. A je jedno, jestli jde o počet zobrazení, míru prokliků, počet lajků či cenu za konverzi. Náš mozek si myslí, že je chytrý, a tak důvěřuje svým závěrům, jakkoliv nekvalifikovaným. Psychologové by možná řekli, že mozek má tendenci chybějící údaje doplnit (vymyslet si je).
A jak postupujeme my ve Fairways?
Na začátku každé kampaně si jako odborníci stanovíme realistická očekávání – taktiku. A ta zpravidla neobsahuje položku „počet prodejů“. Prodeje jsou totiž ovlivněné mnohem více faktory než pouhou reklamou. Při průběžném vyhodnocování kampaně pak sledujeme, jak se nám naše očekávání daří naplňovat. Jedině podle toho poznáme, jestli reklama dělá to, co jsme si od ní slibovali, totiž jestli funguje.
A tak stejně jako si před stoupnutím na váhu neřeknu: „Chci vypadat jako Zac Efron,“ řeknu si raději: „Přeji si, aby má průměrná váha za tento týden byla přibližně o půl kila nižší než průměr za předchozí týden.“ A vyhodnotím situaci až za týden.
Mluvíme-li jazykem reklamy, řekneme si například: „Bannerová reklama zvýší naši viditelnost. Vyšší viditelnost by měla podpořit poptávku. Výsledky bannerové reklamy tedy budeme pozorovat ve zvýšené aktivitě na reklamě ve vyhledávání. Tam se totiž kumuluje většina naší poptávky.“
Pokud si nezachováme nadhled, snadno přehlédneme, že jsme na správné cestě, a může se stát, že z ní sejdeme předčasně. Když vypneme bannery, protože nepřináší přímé konverze, pravděpodobně se nám zhorší výsledky v dalších – výkonnostních – částech reklamy.
Potřebujete-li zkonzultovat konkrétní čísla vašich kampaní, rádi vám pomůžeme. Stačí nás kontaktovat a společně se jim podíváme na zoubek.
