Pokud nemáte rádi čísla, tak tento blog nečtěte. Ponoříme se do čísel, a i když nepůjdeme do hloubky, pokusím se vám vysvětlit, jak při plánování kampaní pracujeme s rozpočtem a jak vyhodnocujeme výsledky.
Žádné teorie, poctivé kupecké počty.
V předchozím blogu (Umíme, ale dělat to nebudeme!) jsem psal o tom, že i ta nejvýkonnější složka reklamy má své limity a že i ty nejméně výkonné formáty mohou přinést výkon, i když trochu oklikou.
Tentokrát si to ukážeme na konkrétním příkladu.
Zadání reklamy:
Firma střední velikosti alokovala měsíčně 100 000 Kč na reklamu ve vyhledávání na Googlu (lidově „vyhledávačka“). Z předchozích článků je patrné, že neexistuje efektivnější nástroj reklamy než právě vyhledávačka. Proto firma nic jiného ani nechtěla. Ale po nastavení a všech optimalizacích se ukázalo, že se efektivně utratí pouze 50 000 Kč měsíčně. Za tyhle peníze reklama přivádí zákazníky, ale víc už nic.
Firma chce ale víc zákazníků a má na to připravený rozpočet. Tak co s tím?
Optimalizace reklamy:
My jsme situaci vyřešili tak, že jsme snížili rozpočet na vyhledávačce z původních 100 tisíc na 70 tisíc. Pro jistotu připomínám, že se měsíčně utrácí pouze 50 tisíc, takže na vyhledávačku to reálně nemělo vůbec žádný vliv. Těch zbylých 30 tisíc jsme alokovali na obyčejnou bannerovou reklamu. Samozřejmě dobře zacílenou a s nejmodernějšími programatickými postupy nastavení. Ale pořád to byla prostě „bannerovka“.
Bannery přinesly hodně zobrazení, přinesly i nějaké prokliky, ale nepřinesly absolutně žádné konverze. V témže měsíci se však na vyhledávačce utratilo 58 tisíc.
Co si z toho odnést?
Znamená to, že jsme nejprve narazili na limit poptávky. Na Googlu zkrátka poptávka větší nebyla, a tím pádem se nemohlo utratit více než 50 tisíc. Proto jsme spustili brandovou reklamu. Brandová reklama jako taková je sice extrémně neefektivní, ale zvyšuje povědomí o značce a zvyšuje poptávku. A když existuje poptávka, může existovat vyhledávačka. A to už efektivní je.
Vyhodnocení reklamy:
Na první pohled se může zdát, že se nám optimalizace vydařila. Ale je to skutečně tak? Nyní přichází na řadu slíbené kupecké počty:
- Ani v jednom měsíci jsme neutratili celý rozpočet, tj. ve výši 100 000 Kč.
- V prvním měsíci jsme utratili 50 000 Kč efektivně a dalších 50 000 Kč jsme ušetřili.
- Ve druhém měsíci jsme utratili 58 000 Kč efektivně a 30 000 Kč na zvýšení poptávky, celkem tedy 88 000 Kč. Nárůst nákladů na reklamu byl 38 000 Kč oproti prvnímu měsíci. Zvýšily se díky tomu zisky alespoň o 38 000 Kč?
- Pokud ano, jsme na dobré cestě, můžeme začít postupně investovat víc a víc peněz do efektivní reklamy.
- Pokud ne, je třeba si nalít čistého vína. Vyšší investice se nevyplatila, a tak bude třeba strategii přehodnotit.
