Většina kampaní, bez ohledu na rozpočet, využívá dva reklamní kanály – Google a Facebook. Dnes se bez nich prakticky neobejdete. Umožňují dělat reklamu levně i efektivně zároveň. Dávají prostě smysl. Navíc umí něco, po čem je dnes velká poptávka – umí se samy optimalizovat. Disponují umělou inteligencí. Ale právě v tom spočívá problém.
Těmto dvěma největším hráčům nejde o to, aby vaše kampaně fungovaly co nejlépe. Jde jim o to (a nedá se jim to ostatně zazlívat), aby vydělali co nejvíc peněz. Ale zaplatíte to vy.
Dobré reklamní agentury toto vědí. Jejich práce spočívá v nastavení kampaní takovým způsobem, aby vás stály co nejméně a přinesly přitom co nejlepší výsledky. Spočívá v boji proti těmto dvěma hráčům. A platí to i v případě, že si kampaně nastavujete sami: myslete na to, že Google a Facebook jsou obchodníci a vy s nimi zahajujete obchodní jednání. A jednat musíte tvrdě.
Google:
Existuje celá řada doporučení, které vám Google nabídne. Nejčastější spočívá v navýšení ceny za proklik. Potkáváme se s tím téměř v každé kampani, kterou nastavujeme. Mezi jeho argumenty patří, že se tím zvýší tzv. kvalita kliknutí, a kampaň tak přivede více relevantních zákazníků.
Co se ale doopravdy stane, když zvýšíte cenu za proklik?
- Zobrazíte se výše ve výsledcích hledání (což nijak neovlivní relevanci návštěv).
- Přivedete na web méně zákazníků (se stejným rozpočtem získáte méně kliknutí).
- Dojdou vám dřív peníze, čímž uvolníte místo dalším inzerentům – a na tom vydělá Google.
Inzerenti, kteří zaplatí za proklik nejvíc, se sice zobrazí ve vyhledávání jako první, ale zároveň pak mají ze všech nejméně účinné kampaně. Hodí se to pro obří korporace s neomezeným rozpočtem. Běžný smrtelník se určitě smíří se stejnými (nebo lepšími) výsledky za méně peněz.
Jo a – „kvalita kliknutí“ je přesně taková blbost, jak to zní…
Facebook:
Představte si situaci. Znáte dobře svého zákazníka. Je to úzká cílová skupina. Chcete ho oslovit a chcete to udělat efektivně. Na reklamu jste si vyhradili řekněme 5.000 Kč (je úplně jedno, o jakou částku jde). Připravíte reklamu a pečlivě vyberete svou cílovku. Reklama se spustí, ale protože je cílová skupina malá, rozpočet se čerpá jen velmi pomalu. V plánovaném období se zřejmě utratí maximálně 500 Kč, víc ani ťuk.
Ale to se přece Facebooku nelíbí. Nelení vám hned podat zprávu, že vaše kampaň je „nastavená špatně“ a bylo by lepší, kdybyste využili jeho doporučení. Přičemž ono doporučení zní: použít algoritmus na rozšíření cílové skupiny. Slibuje vám, že „vaše reklamy mají větší potenciál a… blá blá blá“. Facebook to prostě umí dobře zahrát na city.
A už je to tady zas. Co se stane, když mu uvěříte?
- Facebook vám vygeneruje větší (nikoliv však nutně lepší) čísla – vaši reklamu uvidí více lidí…
- … včetně těch, kteří vás vůbec nezajímají a které nezajímáte vy.
- Váš původně plánovaný rozpočet se utratí celý.
- Právě jste vyhodili peníze z okna…
- … vlastně ne, poslali jste je Facebooku.
No a co, že se utratí jen 500 Kč? No a co, že neoslovíte 10 milionů lidí, když vaše cílová skupina čítá jen 1 tisíc? Alespoň jste ušetřili a oslovili tu správnou cílovku.
A právě takhle nám reklama dává smysl.
Pokud si spravujete kampaně sami, důvěřujte vždy svému selskému rozumu a mějte na paměti, že v těchto obchodních jednáních jde hlavně o peníze. Pokud vám doporučení reklamních nástrojů nedávají smysl, důvěřujte svému instinktu a stůjte si za svým. Nejhorší, co se může stát, je, že ušetříte peníze 🙂
Ne nadarmo má 99 % našich ručně (selským rozumem) nastavovaných kampaní lepší výsledky než kampaně, které nám automatizovaly společnosti Google či Facebook.
