Politické kampaně jsou (do jisté míry po právu) etalonem toho, jak se má dělat reklama. Aby také ne. Z pohledu typického inzerenta disponují prakticky neomezeným rozpočtem. Mají týmy lidí od stratégů přes kreativce až po specialisty. Celé týmy kapacit v daném oboru. A pak také týmy lidí, které tyhle týmy lidí řídí (zkuste to říct 3× rychle za sebou :-)).

Marketéři politiků mají ovšem jasný úkol: vyhrát volby. A vyhrát volby, to je práce asi tak na 1 rok, z čehož přibližně 3 měsíce probíhají vlastní kampaně. Jakmile politici kampaň vyhrají, je hotovo. Na dobu určitou mají své jisté a mohou přemýšlet, co bude za těch 4–5 let.

Teď vyhrajeme a po nás potopa.

Jako když hokejisti v závěru zápasu hrají bez brankáře. Samý útok, žádná obrana. Nemají co ztratit.

Ale váš byznys má co ztratit.

My plánujeme kampaně tak, že zároveň stojíme nohama pevně na zemi.
Nejprve budujeme obranu. Přemýšlíme o tom, co se stane, když se spustí reklama. Mají k vám lidé jak najít cestu? Nabízíte něco, o co budou mít zájem?

Dobře si promyslíme, zda do útoku vůbec jít. Můžete si dovolit dostat gól? I ta nejlepší obrana přece občas dostává góly. A i ta sebelepší kampaň si na sebe někdy nemusí ani vydělat.

Pokud jsme se dostali až sem, pak chceme postavit takový útok, který vydrží až do konce zápasu. V případě byznysu to zpravidla není volební den. Firmy chtějí vydělávat i za rok, za pět, za deset let. A chtějí přitom růst. Udržitelně.

A ještě jedna maličkost. Pravidlo, že „pravdu má ten, kdo lže víc nahlas“, může fungovat možná v politice. Těžko však půjdeme do obchodu reklamovat politika, který neplní své sliby. V byznysu se lež nemusí vyplatit.

Panuje názor, že reklama je měřitelná. A dokonce už slýchávám i ten, že neměřitelná reklama nefunguje. Nenechte si ale mazat med kolem úst. S onou měřitelností to totiž zas až tak horké vždy není. O tom, jak mohou čísla mást, když nevíte, jak je správně číst, je věnován blogový příspěvek s názvem Reklama je jako dieta.

Dnes si povíme o tom, jak moc chceme spoléhat na čísla.

Člověk, který se opírá o čísla, se obvykle ptá: „Kolik nám vynese investice do reklamy?“ Nebo třeba: „Který kanál je pro nás nejefektivnější?“ A pak dojde k závěru: „Ostatní vypneme.“ Ano, vždy nám jde o obchodní výsledky. Ale část cesty, která k těmto výsledkům vede, se spočítat nedá.

Položím vám teď otázku: Kolik vám vynese investice do služebních aut pro obchodníky?

Asi záleží na úhlu pohledu. Ale většinou kupeckými počty dospějete k závěru, že vám služební auta vydělala přesně 0 Kč. Takže co? Zrušíme je? A co se potom stane? Obchodníci nebudou mít, jak se efektivně dopravit za zákazníkem. Schůzky si budou sjednávat výhradně online (nebo radši vůbec) a jejich úspěšnost i motivace začnou klesat. Snad každý majitel jakékoli společnosti ví, že chce, aby se obchodníci setkávali s klienty pokud možno tváří v tvář. A že jim k tomu tedy musí poskytnout vhodné podmínky. Obvykle se majitelé firem opírají o ozkoušenou praxi. Takže obchodníci auta dostávají, a to přesně taková, jaká si firma aktuálně může a chce dovolit. Podíl auta na zisku se neměří.

U reklamy bohužel stále panuje přesvědčení, že se spočítat dá. A co když vám řeknu, že reklama je ve skutečnosti nástroj komunikace?

Umíte spočítat komunikaci? A jakou by vůbec měla mít měrovou jednotku? Ideálně jednou týdně vyhodnotit, jak přesně komunikace zafungovala, kolik přesně vydělala a jaký druh komunikace vydělal víc a který míň?

Zapomeňte na chvilku na poučky Googlu a Facebooku a na jejich metriky. Na ty, které na vás tak jasně svítí, že vaše komunikace může být o 13 % efektivnější, pokud přihodíte ještě tisícovku denně. Hádejte, proč vám to nabízejí 😉

Podívejte se na to selským rozumem. Služební auto vám obchod neuzavře, ale může vám k němu usnadnit cestu. Ani komunikace jako taková vám nevydělá peníze. Ale budete-li dobře komunikovat, pravděpodobně jich vyděláte víc.

Ne všichni obchodníci ke své práci potřebují služební vozy. A ne všechny firmy musí využívat reklamu.

My našim zákazníkům často pomáháme s rozhodnutím, jestli se do reklamy vůbec pustit. A pokud přijdeme na to, že ano, vysvětlujeme, kde mohou přidanou hodnotu od reklamy očekávat. A stát přitom nohama pevně na zemi.

Také jste se při své práci setkali s informacemi, které byly zavádějící, nebo dokonce lživé? Za tímto účelem zahajujeme tvorbu komunitního upřímného slovníku marketingových pojmů, který jsme nazvali Marketingový kecy. Napište nám na Facebook, s jakými pojmy jste se setkali vy.

Obsahová síť (neboli Content Network) – termín, který kdysi označoval reklamní síť Google. Ta umožňovala cílit reklamu podle obsahu (content) webu, na kterém se zobrazovala. S příchodem cookies začalo být efektivnější cílit reklamu nikoliv podle webů, ale podle uživatelů, kteří webové stránky navštěvují. Nově tedy už nešlo o obsah, a tak v roce 2010 (!!!) Google svou síť přejmenoval na Display Network. Volně přeloženo – síť pro zobrazování reklamy. V České republice si svět marketingu této zásadní změny nevšiml, a proto se v českém rozhraní Google i v roce 2025 nadále setkáte s původním termínem obsahová síť. Dokonce i největší český online publisher Seznam zavedl službu s totožným názvem. Také v tomto případě se však jedná o zavádějící termín. Reklamní síť totiž s obsahem nesouvisí.

Okamžité opuštění – termín, který se donedávna používal v Google Analytics. Z názvu mylně vyplývá, že se jedná o uživatele, který přišel na web, ale okamžitě ho zase opustil (tento údaj bývá často vyjádřen procentuálně z celkového počtu návštěv). Ve skutečnosti však Google Analytics měří čas mezi jednotlivými událostmi na webu. První událostí, kterou zaznamená, je načtení webu a načtení Google Analytics. Pokud uživatel následně nespustí druhou událost (například tím, že na něco klikne), Google Analytics nic nezaznamenává. V případě, že se uživatel sice pohyboval na webu dva dny, přečetl si na něm dlouhý článek a vykonával činnosti, které však nebyly v Analytics nastavené jako události, Google Analytics stále nic nezaznamenává. Pokud takový uživatel následně web opustí, Google Analytics ho mylně zařadí mezi uživatele, kteří web okamžitě opustili.

PPC – zkratka Pay Per Click označuje službu, ve které uživatel platí za uskutečněný proklik. Tento výraz není sám o sobě nijak zavádějící. Zavádějící je ovšem způsob, jakým ho reklamní veřejnost používá. Názvem PPC (čti: pí-pí-sí) se dnes označuje celá škála služeb v rozhraních Google Ads a Sklik, a to včetně těch služeb, u kterých se platí za zobrazení, nikoliv za proklik. Zejména hovoříme o veškeré display reklamě (viz heslo Obsahová síť), ve které se výlučně platí za zobrazení. Jedinou službou, ve které se skutečně platí za proklik, je reklama ve vyhledávací síti. A tak jsme všichni ve Fairways jako na trní. Netrpělivě totiž čekáme, až přijde ten den, kdy si „pípísíčkaři“ (tedy lidé, kteří se touto službou exkluzivně živí) všimnou, že mají chybu v názvu své pracovní pozice.

Viditelné zobrazení (viz též heslo Zobrazení) – v online bannerové reklamě označuje situaci, kdy dojde k načtení banneru a ten se navíc objeví na monitoru nebo displeji uživatele. Aby se zobrazení mohlo nazývat viditelné, musí se minimálně 50 % pixelů banneru zobrazit na displeji uživatele alespoň po dobu 1 sekundy. Název je zavádějící v tom smyslu, že uživatel vůbec nemusí banner vidět (nemusí si ho všimnout), aby se zobrazení mohlo řadit mezi viditelné. Teoreticky se může stát i to, že se banner zobrazí na místě, na kterém ho překryje jiný obsah webu. Takový banner je de facto neviditelný, přesto však vygeneroval tzv. viditelné zobrazení.

Zobrazení – v online bannerové reklamě označuje situaci, kdy dojde k načtení banneru. Je ale možné, že se banner načte na reklamním umístění (tzv. placementu), které je zcela mimo obrazovku uživatele. Příklad pro ilustraci: Uživatel přišel na zpravodajský web www.nejakyzpravodajskyweb.cz a v tu chvíli se do všech placementů načetly bannery. Mimo jiné i v patičce webu, kterou ale uživatel nevidí. Patičku totiž uvidí ve chvíli, kdy doscrolluje až na úplný konec webu. Pokud tam nedoscrolluje, nikdy banner neuvidí. Takové bannery se tedy na obrazovce uživatele nezobrazí, přesto se v reklamě říká, že k jeho zobrazení došlo. Situaci, kdy se reklama načetla a zároveň se skutečně zobrazila, se pak říká viditelné zobrazení (viz též heslo Viditelné zobrazení).