Chápu, jak moc toužíte po tom, aby se váš formulář na webu jen plnil a plnil. Poptávky, leady, zdá se, že to je to, co potřebujete, abyste konečně dosáhli vytouženého růstu. Jenže pak se podíváte na ty vyplněné formuláře a zjistíte, že většina z nich je buď od robotů, nebo od lidí, kteří o vaše služby vůbec nemají zájem. A vy se ptáte, kde se stala chyba. Všichni přece mluví o generování leadů, tak proč to nefunguje?

Víte, leady a lidi – tahle dvě slova zní sice podobně, ale mají úplně jiný význam. My ve Fairways totiž víme, že nakonec nejde o to, kolik leadů vygenerujete, ale o to, kolik z nich se promění ve skutečné zákazníky. A to se nestane, pokud se zaměříte jen na čísla.

Potřebujete se zaměřit na lidi.

Na jejich potřeby, touhy a přání. Potřebujete jim ukázat, že jim rozumíte a že jim dokážete pomoci. A to se nestane, pokud se budete soustředit jen na to, jak vyplnit formulář.

Problém s generováním leadů

Možná si říkáte, kde je tedy zakopaný pes? Proč ty leady, které vám reklamní nástroje slibují, nejsou relevantní? Odpověď se skrývá v tom, jak fungují algoritmy umělé inteligence, které tyto nástroje pohánějí.

Představte si to takto: reklamní nástroje používají umělou inteligenci k tomu, aby analyzovala data a optimalizovala kampaně. Pokud je reklama správně nastavená a měří se, dojde k tomu, že zákazník uvidí reklamu, přijde na stránku a vyplní na ní formulář. Umělá inteligence reklamního nástroje vidí vyplněný formulář a považuje to za úspěch. Proč? Protože to je metrika, kterou má nastavenou.

Problém je v tom, že algoritmus této umělé inteligence nemá jak získat informaci o tom, co se děje po vyplnění formuláře. Neví, že člověk, který formulář vyplnil, ho třeba vůbec nepochopil, že o dané služby nemá zájem. Neví, že obchodník musel strávit drahocenný čas přípravou a telefonátem, aby zjistil, že to celé byla ztráta času. Umělá inteligence vidí jenom vyplněný formulář – a to je pro ni „úspěch“. A pak si řekne: „Výborně, to je přesně ten typ člověka, kterého potřebuji oslovovat.“ A začne takových lidí oslovovat víc a víc.

To proto je na konci měsíce hodně vyplněných formulářů. Reklamní agentura s radostí reportuje skvělá čísla, ale zákazník není spokojený. Žádná z poptávek totiž nevedla k reálnému obchodu.

Zaměřte se na lidi, ne na leady

Pokud nabízíte něco, o co má váš zákazník skutečně zájem, něco, co mu usnadní život, vyřeší jeho problém nebo mu přinese radost, a nabízíte to za cenu, kterou je ochoten zaplatit, máte vyhráno! Pak už stačí jen správně nastavená reklama, která se nezabývá maximalizací počtu leadů, ale především tím, aby se ta správná informace dostala ke správné cílové skupině co nejefektivněji.

Více o skutečném vlivu reklamy v mém blogovém článku Reklama je (skoro) na nic.

A to je práce dobré reklamní agentury. Naším úkolem není jen generovat čísla, ale především porozumět vašemu podnikání, vašim zákazníkům a vašim cílům. Nejprve potřebujeme pochopit váš obchodní proces, abychom mohli zvolit ty správné postupy a nástroje k realizaci efektivní reklamy. Chceme vám pomoci budovat vztahy s vašimi zákazníky, ne jen sbírat prázdné kontakty.

Chceme zkrátka vytvořit kampaň, která bude skutečně fungovat. Kampaň, která osloví vaše zákazníky a přinese vám reálný zisk.

Proč se generování leadů stalo standardem?

Možná se teď ptáte, proč se tedy generování leadů stalo takovým standardem, když to často nefunguje? Proč tolik reklamních agentur slibuje hory doly a láká na obrovská čísla? Odpověď je jednoduchá: protože čísla se dobře prodávají.

V dnešní době, kdy je všechno měřitelné a sledovatelné, se stalo populární ukazovat klientům grafy a tabulky s čísly. „Podívejte, kolik leadů jsme vám vygenerovali!“ Zní to lákavě, že? Ale jak už jsme si řekli, čísla nic neznamenají, pokud za nimi nejsou reální zákazníci.

Reklamní agentury často využívají toho, že generování leadů je snadno měřitelné a prezentovatelné. Je to jednoduchý způsob, jak ukázat klientovi, že „něco dělají“. Skutečná hodnota marketingu se ovšem skrývá v něčem jiném. V budování vztahů, v porozumění zákazníkům, v poskytování hodnoty. To jsou věci, které se nedají tak snadno změřit, ale které jsou pro úspěch vašeho podnikání klíčové.

Generování leadů se bohužel stalo takovým standardem, že ho všichni očekávají. Klienti se ptají na počet leadů, agentury se chlubí počtem leadů, ale nikdo se neptá na to, jestli to je k něčemu dobré.

Za mě jednoznačně: lidi, ne leady

Doufám, že vám tento článek pomohl lépe pochopit problematiku generování leadů a ukázal vám, proč je důležité vidět online reklamu v širším kontextu. Pamatujte, že cílem marketingu není jen sbírat kontakty, ale budovat trvalé vztahy se zákazníky a poskytovat jim hodnotu.

Pokud se chcete dozvědět více o tom, jak na efektivní marketing, který přináší skutečné výsledky, neváhejte nás kontaktovat. Rádi vám pomůžeme s tvorbou strategie, která bude fungovat právě pro vaše podnikání.

A pamatujte, že marketing a obchod by vždy měly mít stejný cíl a stejnou strategii. Jsou to dvě formace stejného týmu. Pokud tyto dva týmy spolupracují a sdílejí informace, mohou dosáhnout mnohem lepších výsledků. Protože jak marketing, tak i obchod jsou shodně nástroje komunikace se zákazníkem. Pokud možno spokojeným. Ale o tom snad zase někdy příště.

V blogovém příspěvku Nespoléhejte jen na reklamu jsem uvedl, že spoléhat pouze na reklamu může být svým způsobem alibismus. Pojďme společně zbořit další mýtus o vlivu reklamy.

Po přečtení výše zmíněného článku pochopíte, v jakém případě reklama nedává smysl. Fairways není výzkumná agentura ani statistický úřad. Také informacím v učebnicích věříme jen do té míry, do jaké se nám potvrzují v praxi. Takže následující čísla berte prosím s rezervou. Jsou vycucaná z prstu a uvádím je pouze pro snazší orientaci v dané problematice.

Reklama má na prodeje asi takovýhle vliv:

Takový, a ne větší. Takže bez ohledu na to, kolik peněz do reklamy investujete a jak dobrá bude agentura, která se vám o ni postará, neovlivníte víc než to, co reklama zkrátka ovlivnit dokáže. A to je výrazně méně, než si většina lidí myslí.

Čím to je? Možná už jste přišli do styku s oněmi slavnými „pěti péčky“:

Pěkná, prsa, prdel, postel…

Pardon, to je jiný seznam.

Produkt, cena (price), propagace atd. Jo, mám na mysli těch pět marketingových pilířů. Donekonečna omílaný systém 5P už je tu s námi pár desítek let, a to hned v několika revidovaných podobách. Aktuálně jich je, tuším, dvanáct, a ne všechna začínají na písmeno P. Asi aby se to dobře pamatovalo…

My si vystačíme s jednoduchou a účelnou vizuální pomůckou:

Klíčový je produkt (nebo služba). Je dobrý? Kvalitní? Za rozumné/adekvátní peníze?

Souhlasíte s tím, že když budete prodávat housky za milion, tak si je asi nikdo nekoupí? Pak budete určitě souhlasit také s informací v grafu, že samotný produkt a jeho cena mají větší vliv na obchodní výsledky než reklama.

No, ale co je ta zbývající větší polovina? Co je to nejdůležitější?

Musí to být sexy! Cyklistický trikot, německé auto, plnovous… Pamatujete na mrkváče? Zkrátka cokoliv, co je trendy. Cokoliv, co „prostě musíme mít“, protože jinak budeme „out“. Všechny ty věci, které jsou absolutně zbytné a ve skutečnosti je nepotřebujeme. Nepotřebujeme, ale zkrátka CHCEME!

A právě v tom se skrývá ten sex-appeal. Ta přitažlivost. Něco, po čem toužíme. A jde to ruku v ruce s cílovou skupinou. Chceme zkrátka něco, co v nás probudí sex-appeal, co nám propůjčí určitý společenský status, pomůže získat vyšší sebedůvěru… A to „něco“ se bude u každého z nás různit. Něco jiného budou hledat muži a něco jiného ženy. Něco jiného mladší a něco jiného starší lidé. Ale pro celou cílovou skupinu to bude platit stejně.

Všimli jste si někdy, že nejúspěšnější značky na světě reklamu vůbec nedělají? A víte proč? Protože mají zvládnutý zbytek marketingového koláče. Takže můžou za reklamu ušetřit.

Třeba takový Apple. Už jen ta (pardon) blbá krabice, ze které jejich elektroniku vytáhnete, je výstavní kousek, kterým můžete vyzdobit domácnost nebo kancelář. No a co, že je to dražší a neexistují objektivní argumenty, proč zvolit právě Apple. Prostě ho CHCEME!

Red Bull to dotáhnul ještě dál. Pokud chcete reklamu, můžete se s Red Bullem spojit a oni vám uspořádají reklamní akci na míru. Už nedělají reklamu. Oni už JSOU REKLAMA!

Co si z toho všeho odnést? Vždy je nejdříve potřeba zapracovat na tom, co má největší vliv. Je váš produkt/služba kvalitní, žádoucí, za rozumnou cenu a v cílové skupině je po něm poptávka? Pak bude vaše reklama pravděpodobně slavit velké úspěchy. V opačném případě byste se s reklamou a jejími výsledky mohli dost natrápit.

Proč chcete reklamu:

Pokud přemýšlíte o investici do reklamy, dost možná předpokládáte (doufáte), že vám reklama:

• zvýší zisky
• pomůže získat dominantní postavení na trhu

Samozřejmě že reklamu děláme proto, aby se naplnila tato očekávání. Ale pojďme si nalít čistého vína (neboli držet se nohama pevně na zemi) – spoléhat pouze na reklamu může být svým způsobem alibismus.

Co je to reklama:

Reklama je nástroj komunikace. Skrze reklamu POUZE předáváme informace. Nic víc. Nemůžeme reklamou někoho donutit něco udělat. Reklama je ve své podstatě takové pootevření dveří (do obchodu).

Jen si to představte. Jdete po ulici a najednou se vedle vás pootevřou dveře. Nahlédnete dovnitř a vidíte naleštěné veterány – auta a motorky, které pamatují naše pradědy. Já bych takovými dveřmi rozhodně vešel dovnitř, protože mě tohle zajímá.

Proč reklama nefunguje:

Ale co když je za těmi dveřmi obchod s plesnivými rohlíky? Sotva se přiblížím, už cítím, jak to smrdí, a já se musím otočit a jít pryč.

Znamená to, že ten obchod dělá reklamu špatně? Měli by do ní snad investovat víc peněz? Co když ty dveře otevřou dokořán? Co když je úplně vysadí z pantů? A co když do toho obchodu povede červený koberec?

Ten smrad se nedá vydržet, já tam prostě nejdu. A navíc se teď otevřenými dveřmi smrad šíří ven a já ten obchod musím obcházet velkou oklikou. Raději půjdu po úplně jiné ulici.

Za obchodní neúspěchy nelze vinit reklamu (tedy většinou). Zkuste si kriticky zhodnotit, zda nabízíte skutečně něco, co dává smysl. Něco, o co je zájem. Za podmínek, které jsou zajímavé. Lidem, kteří o to mohou mít zájem. Pokud ne, reklama vám nijak nepomůže.

Ale pokud ano, reklama vás pomůže výrazně posunout dál!

Co tedy lze od reklamy realisticky očekávat?

• Bude vás to stát peníze.
• Předáte informaci.
• Budete vidět.

Kromě reklamy je potřeba udělat ještě spoustu další práce, aby do vašeho obchodu zákazník těmi pootevřenými dveřmi nakonec vešel. O tom, jaké jsou další klíčové faktory vedoucí k úspěchu v podnikání, si popovídáme v blogovém příspěvku Reklama je (skoro) na nic.

Pokud nemáte rádi čísla, tak tento blog nečtěte. Ponoříme se do čísel, a i když nepůjdeme do hloubky, pokusím se vám vysvětlit, jak při plánování kampaní pracujeme s rozpočtem a jak vyhodnocujeme výsledky.

Žádné teorie, poctivé kupecké počty.

V předchozím blogu (Umíme, ale dělat to nebudeme!) jsem psal o tom, že i ta nejvýkonnější složka reklamy má své limity a že i ty nejméně výkonné formáty mohou přinést výkon, i když trochu oklikou.

Tentokrát si to ukážeme na konkrétním příkladu.

Zadání reklamy:

Firma střední velikosti alokovala měsíčně 100 000 Kč na reklamu ve vyhledávání na Googlu (lidově „vyhledávačka“). Z předchozích článků je patrné, že neexistuje efektivnější nástroj reklamy než právě vyhledávačka. Proto firma nic jiného ani nechtěla. Ale po nastavení a všech optimalizacích se ukázalo, že se efektivně utratí pouze 50 000 Kč měsíčně. Za tyhle peníze reklama přivádí zákazníky, ale víc už nic.

Firma chce ale víc zákazníků a má na to připravený rozpočet. Tak co s tím?

Optimalizace reklamy:

My jsme situaci vyřešili tak, že jsme snížili rozpočet na vyhledávačce z původních 100 tisíc na 70 tisíc. Pro jistotu připomínám, že se měsíčně utrácí pouze 50 tisíc, takže na vyhledávačku to reálně nemělo vůbec žádný vliv. Těch zbylých 30 tisíc jsme alokovali na obyčejnou bannerovou reklamu. Samozřejmě dobře zacílenou a s nejmodernějšími programatickými postupy nastavení. Ale pořád to byla prostě „bannerovka“.

Bannery přinesly hodně zobrazení, přinesly i nějaké prokliky, ale nepřinesly absolutně žádné konverze. V témže měsíci se však na vyhledávačce utratilo 58 tisíc.

Co si z toho odnést?

Znamená to, že jsme nejprve narazili na limit poptávky. Na Googlu zkrátka poptávka větší nebyla, a tím pádem se nemohlo utratit více než 50 tisíc. Proto jsme spustili brandovou reklamu. Brandová reklama jako taková je sice extrémně neefektivní, ale zvyšuje povědomí o značce a zvyšuje poptávku. A když existuje poptávka, může existovat vyhledávačka. A to už efektivní je.

Vyhodnocení reklamy:

Na první pohled se může zdát, že se nám optimalizace vydařila. Ale je to skutečně tak? Nyní přichází na řadu slíbené kupecké počty:

• Ani v jednom měsíci jsme neutratili celý rozpočet, tj. ve výši 100 000 Kč.
• V prvním měsíci jsme utratili 50 000 Kč efektivně a dalších 50 000 Kč jsme ušetřili.
• Ve druhém měsíci jsme utratili 58 000 Kč efektivně a 30 000 Kč na zvýšení poptávky, celkem tedy 88 000 Kč. Nárůst nákladů na reklamu byl 38 000 Kč oproti prvnímu měsíci. Zvýšily se díky tomu zisky alespoň o 38 000 Kč?
• Pokud ano, jsme na dobré cestě, můžeme začít postupně investovat víc a víc peněz do efektivní reklamy.
• Pokud ne, je třeba si nalít čistého vína. Vyšší investice se nevyplatila, a tak bude třeba strategii přehodnotit.

„Ano, ale…“ Tohle je moje nejčastější odpověď na schůzkách. Zpravidla když se zákazník zeptá: „Umíte Google (případně jiný libovolný reklamní nástroj)?“

Vezměte si například, jak funguje reklama ve vyhledávání (Google, Sklik): Někdo něco zadá do vyhledávače a ten něco odpoví. Dříve se tomu říkalo Zlaté stránky. Dnes jde o jediný nástroj výkonnostní reklamy, který nese slovo „výkonnostní“ právem. A to zaprvé proto, že na rozdíl od všech ostatních nástrojů zde platíte, až když se něco stane (někdo skutečně klikne) – tedy za výkon; a zadruhé proto, že z obchodního hlediska přináší nejvíce výkonu za nejmenší peníze.

ANO!

Je to obvykle ten nejlepší, nejvýkonnější, nejekonomičtější nástroj v každé kampani.

ALE…

Reklama ve vyhledávání funguje, pouze pokud někdo hledá. Takže je limitovaná poptávkou. Jakmile dosáhnete limitu poptávky, je úplně jedno, o kolik víc chcete tento nástroj používat, prostě vás to tam nepustí. A může jít o jedno jediné hledání měsíčně, nebo klidně o jeden milion.

Pokud chcete, aby vás lidé hledali, měli by nejprve mít chuť něco hledat. Takže potřebujete použít jiný reklamní nástroj, abyste se dostali lidem na oči.

Problém je v tom, že žádný takový nástroj už ale není výkonnostní. Platí se za zobrazení (bez ohledu na to, jestli vás někdo reálně uvidí). Procento lidí, kteří kliknou, je výrazně nižší. Konverzní poměr v porovnání s vyhledávačkou vypadá jako totální katastrofa.

NE!

Nezkušené oko by řeklo: „Ihned zastavit a investovat peníze do vyhledávačky.“

ALE…

Zkušenější oko se podívá, jestli nám ona „nevýkonnostní“ reklama nějakým způsobem ovlivnila reklamu ve vyhledávání. Nekouká se na jednu jedinou statistiku, zaměřuje se na místo, kde se sčítají byznysové výsledky. A pokud tržby stoupají, jsme na dobré cestě.

Takže abych odpověděl na výše položenou otázku: „Ano, umíme vyhledávačku, ale jste si jistí, že do ní chcete dát celý svůj rozpočet?“

Anebo ještě jinak: „Ano, ty bannery mají katastrofální výsledky, ale všimli jste si, že se vám zvýšily prodeje?“

Pokud vás zajímá, jak to může vypadat v praxi, napsal jsem o tom blogový příspěvek s názvem Menší rozpočet = větší výsledky.

Možná už jste to zažili. Jste zvyklí nastavovat si kampaně sami. Na Facebooku nebo na Googlu. Nebo se pravidelně koukáte do svých Analytics. A najednou změna. Celé rozhraní vypadá úplně jinak. Nemůžete najít natožpak stáhnout fakturu za uplynulý měsíc. Teď se to budete muset učit celé nanovo.

To je mimochodem důvod, proč nedoporučujeme investovat příliš peněz do kurzů, které se týkají ovládání těchto nástrojů. Za pár měsíců totiž budete potřebovat další kurz. A pak další a…

Hlavní důvod, proč se rozhraní mění, je obvykle příchod nějaké nové – modernější – technologie. Progresivní, výkonnostní (performance), dynamické, algoritmické, uměle inteligentní…

Do světa reklamy přichází měsíc co měsíc nové názvy, které se tváří jako nové technologie. Kdybychom měli skutečně každou chvíli nové (lepší) technologie, nefungovaly by pak kampaně čím dál lépe? Na výkonu kampaní ale nelze za posledních 10 let pozorovat žádnou změnu.

Můj názor je, že za posledních 50 let nikdo v reklamě nevymyslel nic revolučního. Reklama funguje neustále takto: zákazník vás uvidí a buďto ho zaujmete, nebo nezaujmete. Tím to končí.

Divíte se, proč pořád spousta firem inzeruje ve venkovní reklamě nebo v novinách a časopisech, když vy jste už dávno na internetu? Napadlo vás, že jim to možná také funguje? Mezi jejich a vaší reklamou totiž není žádný rozdíl.

Uvidět – zaujmout – hotovo.

To, co skutečně potřebujete znát při nastavování kampaní, se dozvíte v blogovém příspěvku Dobrý sluha, ale špatný pán. Týká se obchodní strategie dvou největších hráčů na trhu a toho, jak jim nenaletět.

Ozval se nám zákazník. Na základě doporučení. Zabývá se osobním rozvojem a rád by své služby nabídnul širšímu publiku. Asi dvě hodiny jsme se bavili o tom, v čem spočívají jeho služby, jakou přidanou hodnotu z toho zákazníci mají a jaká má on očekávání od reklamy.

Můj profesionální názor bohužel byl, že naše reklama jeho očekávání naplnit nemůže. A to jsem mu také řekl. Ne takhle tvrdě jednou větou, vzali jsme to hezky bod po bodu. Podle modelu, který popisuji v blogovém příspěvku Neučte se od těch nejlepších.

Nepochybuji, že jeho služby jsou kvalitní a jeho zákazníci si je pochvalují. Vždyť většina z nich přišla na základě doporučení. Není mi ale jasné – ani z jeho vyprávění, ani z jeho webu nebo sociálních sítí –, jaké služby vlastně nabízí. Přesněji řečeno: co KONKRÉTNĚ nabízí.

Představme si to v praxi.

Zahlédnete nějaký banner nebo příspěvek na sítích. A v něm se MUSÍ NĚCO SDĚLIT. Jenomže na banneru nemáte dvě hodiny na předání informace. Na banneru máte prostor 6 slov, kterými potřebujete jasně předat informaci nebo alespoň zaujmout. Musíte proto jasně vědět, co PŘESNĚ nabízíte.

Další krok zpravidla vede na web. Obvykle je potřeba, aby se dotyčný člověk na webu do 5 sekund zorientoval. Zejména aby zjistil, kde je a co tam dělá. Jinak odchází. Protože ví, že za rohem na něj číhají stovky dalších takových lákadel a on nemá moc času.

To znamená, že Landing Page (neboli stránka, na kterou člověk přistane po prokliknutí na reklamu) musí na první pohled obsahovat zřetelnou informaci, že dorazil na správné místo. Z toho vyplývá, že by informace na webu měla korespondovat se sdělením na banneru nebo příspěvku, který sem návštěvníka přivedl.

Služba, kterou takovýto zákazník nabízí, je tedy značně komplikovaná (protože pracuje s lidmi a lidé jsou zkrátka komplikovaní). Nelze tedy shrnout do jedné věty, co konkrétně vlastně nabízí. Kdybychom se do spolupráce v této fázi pustili, reklama by vedla k zobrazením (toto lze garantovat). Pravděpodobně by do jisté míry vedla také k proklikům (podle toho, do jak slušivého kabátu by se nám povedlo onu klíčovou myšlenku obléct). Ale jen ve velmi malé míře by vedla k poptávkám. Protože na takovém webu by dotyčný prostě nezjistil, kde je a co tam pohledává.

Bylo mi ho líto. Přišel nadšený a přesvědčený, že to společně „odšpuntujeme“, a já jsem ho vyvedl z omylu. Ale k mému velkému údivu byl na konci schůzky velmi spokojený. Když jsem se ho ptal na důvod, odpověděl, že prý proto, že ušetřil spoustu peněz, a navíc už přesně ví, jaké kroky teď potřebuje podniknout. Ví, na čem musí ještě zapracovat, aby pak mohl své služby efektivně nabízet. Třeba se naše pracovní cesty přece jen protnou…

Tento blogový příspěvek se skutečně týká reklamy. Zejména toho, jak (ne)rozumět jejím výsledkům. Tak se nelekněte, že jako obvykle začínám metaforou.

Hubnu.
Každé ráno měřím hodnoty a zapisuji si je. Mimo jiné váhu. Dnes jsem se zhrozil, protože moje váha je nachlup stejná jako před 14 dny.

„Nemá to smysl,“ říkám si. „Něco dělám blbě. Musím něco změnit. Nebo se na to úplně vyprdnu.“ Pak jsem si ale uvědomil, že váha může mít ze dne na den poměrně velké výkyvy. Odborníci doporučují porovnávat pouze týdenní průměry.

Tak jsem vzal kalkulačku a… vida!

Moje průměrná hodnota za tento týden je o 0,5 kg nižší než průměr za předchozí týden. HA! Zhubnul jsem půl kila za týden. Což je přesně takové tempo hubnutí, které všichni odborníci doporučují. HURÁ!

Je vážně zajímavé, jak mi ta samá čísla nabídla dva úplně jiné výsledky…

S reklamou se to má stejně. Jakékoliv jedno číslo, které není rozumně (nebo spíš moudře a trpělivě) zasazené do kontextu, nic neznamená. A je jedno, jestli jde o počet zobrazení, míru prokliků, počet lajků či cenu za konverzi. Náš mozek si myslí, že je chytrý, a tak důvěřuje svým závěrům, jakkoliv nekvalifikovaným. Psychologové by možná řekli, že mozek má tendenci chybějící údaje doplnit (vymyslet si je).

A jak postupujeme my ve Fairways?

Na začátku každé kampaně si jako odborníci stanovíme realistická očekávání – taktiku. A ta zpravidla neobsahuje položku „počet prodejů“. Prodeje jsou totiž ovlivněné mnohem více faktory než pouhou reklamou. Při průběžném vyhodnocování kampaně pak sledujeme, jak se nám naše očekávání daří naplňovat. Jedině podle toho poznáme, jestli reklama dělá to, co jsme si od ní slibovali, totiž jestli funguje.

A tak stejně jako si před stoupnutím na váhu neřeknu: „Chci vypadat jako Zac Efron,“ řeknu si raději: „Přeji si, aby má průměrná váha za tento týden byla přibližně o půl kila nižší než průměr za předchozí týden.“ A vyhodnotím situaci až za týden.

Mluvíme-li jazykem reklamy, řekneme si například: „Bannerová reklama zvýší naši viditelnost. Vyšší viditelnost by měla podpořit poptávku. Výsledky bannerové reklamy tedy budeme pozorovat ve zvýšené aktivitě na reklamě ve vyhledávání. Tam se totiž kumuluje většina naší poptávky.“

Pokud si nezachováme nadhled, snadno přehlédneme, že jsme na správné cestě, a může se stát, že z ní sejdeme předčasně. Když vypneme bannery, protože nepřináší přímé konverze, pravděpodobně se nám zhorší výsledky v dalších – výkonnostních – částech reklamy.

Potřebujete-li zkonzultovat konkrétní čísla vašich kampaní, rádi vám pomůžeme. Stačí nás kontaktovat a společně se jim podíváme na zoubek.

Většina kampaní, bez ohledu na rozpočet, využívá dva reklamní kanály – Google a Facebook. Dnes se bez nich prakticky neobejdete. Umožňují dělat reklamu levně i efektivně zároveň. Dávají prostě smysl. Navíc umí něco, po čem je dnes velká poptávka – umí se samy optimalizovat. Disponují umělou inteligencí. Ale právě v tom spočívá problém.

Těmto dvěma největším hráčům nejde o to, aby vaše kampaně fungovaly co nejlépe. Jde jim o to (a nedá se jim to ostatně zazlívat), aby vydělali co nejvíc peněz. Ale zaplatíte to vy.

Dobré reklamní agentury toto vědí. Jejich práce spočívá v nastavení kampaní takovým způsobem, aby vás stály co nejméně a přinesly přitom co nejlepší výsledky. Spočívá v boji proti těmto dvěma hráčům. A platí to i v případě, že si kampaně nastavujete sami: myslete na to, že Google a Facebook jsou obchodníci a vy s nimi zahajujete obchodní jednání. A jednat musíte tvrdě.

Google:

Existuje celá řada doporučení, které vám Google nabídne. Nejčastější spočívá v navýšení ceny za proklik. Potkáváme se s tím téměř v každé kampani, kterou nastavujeme. Mezi jeho argumenty patří, že se tím zvýší tzv. kvalita kliknutí, a kampaň tak přivede více relevantních zákazníků.

Co se ale doopravdy stane, když zvýšíte cenu za proklik?

1. Zobrazíte se výše ve výsledcích hledání (což nijak neovlivní relevanci návštěv).
2. Přivedete na web méně zákazníků (se stejným rozpočtem získáte méně kliknutí).
3. Dojdou vám dřív peníze, čímž uvolníte místo dalším inzerentům – a na tom vydělá Google.

Inzerenti, kteří zaplatí za proklik nejvíc, se sice zobrazí ve vyhledávání jako první, ale zároveň pak mají ze všech nejméně účinné kampaně. Hodí se to pro obří korporace s neomezeným rozpočtem. Běžný smrtelník se určitě smíří se stejnými (nebo lepšími) výsledky za méně peněz.

Jo a – „kvalita kliknutí“ je přesně taková blbost, jak to zní…

Facebook:

Představte si situaci. Znáte dobře svého zákazníka. Je to úzká cílová skupina. Chcete ho oslovit a chcete to udělat efektivně. Na reklamu jste si vyhradili řekněme 5.000 Kč (je úplně jedno, o jakou částku jde). Připravíte reklamu a pečlivě vyberete svou cílovku. Reklama se spustí, ale protože je cílová skupina malá, rozpočet se čerpá jen velmi pomalu. V plánovaném období se zřejmě utratí maximálně 500 Kč, víc ani ťuk.

Ale to se přece Facebooku nelíbí. Nelení vám hned podat zprávu, že vaše kampaň je „nastavená špatně“ a bylo by lepší, kdybyste využili jeho doporučení. Přičemž ono doporučení zní: použít algoritmus na rozšíření cílové skupiny. Slibuje vám, že „vaše reklamy mají větší potenciál a… blá blá blá“. Facebook to prostě umí dobře zahrát na city.

A už je to tady zas. Co se stane, když mu uvěříte?

1. Facebook vám vygeneruje větší (nikoliv však nutně lepší) čísla – vaši reklamu uvidí více lidí…
2. … včetně těch, kteří vás vůbec nezajímají a které nezajímáte vy.
3. Váš původně plánovaný rozpočet se utratí celý.
4. Právě jste vyhodili peníze z okna…
5. … vlastně ne, poslali jste je Facebooku.

No a co, že se utratí jen 500 Kč? No a co, že neoslovíte 10 milionů lidí, když vaše cílová skupina čítá jen 1 tisíc? Alespoň jste ušetřili a oslovili tu správnou cílovku.

A právě takhle nám reklama dává smysl.

Pokud si spravujete kampaně sami, důvěřujte vždy svému selskému rozumu a mějte na paměti, že v těchto obchodních jednáních jde hlavně o peníze. Pokud vám doporučení reklamních nástrojů nedávají smysl, důvěřujte svému instinktu a stůjte si za svým. Nejhorší, co se může stát, je, že ušetříte peníze 🙂

Ne nadarmo má 99 % našich ručně (selským rozumem) nastavovaných kampaní lepší výsledky než kampaně, které nám automatizovaly společnosti Google či Facebook.